«Малышарики» и парковка: как за 200 рублей растерять лояльность
Вчера побывали с дочкой на «Новогодние Малышарики! Топ-топ, Новый Год!». Дальше много букв и сугубо личное мнение о том, как один косяк с парковкой может испортить все впечатление. На истину и объективность не претендую. Смотрю на это с двух сторон: маркетинга и PR, благо опыт работы в этой сфере имеется, и через призму психологии отношений.
Отношения со «Смешариками», а нынче «Малышариками», у нас долгие. Я взрослела на первых, мои дети растут на вторых. Мой старший сын их смотрит под одобрительные взгляды папы. Недавно вместе пересматривали «Смешарики. Начало». Мое поколение взрослеет, «Смешарики» молодеют. Время идёт своим чередом.
И когда осенью знакомые из чата мам предложили пойти на «Новогодние Малышарики! Топ-топ, Новый Год!», я купила билет для Алёны не задумываясь. Мальчикам уже не по возрасту (им без 4 и 6 лет), а ей в самый раз (1 год и 8 мес.). Цена — 1980 рублей. На электронном билете, оформленном через «Т-Банк Город» о платной парковке ни слова. Это важно.
Утром 9 января собрать себя в кучу было тяжело. Накануне был семейный выезд в Выборг, я утомилась. Нужно встать рано, разбудить и собрать маленького ребенка. В новогодние праздники режим сбит, поздно ложишься, поздно встаёшь. Но у меня был заранее большой кредит доверия. Я собрала Алёну, остатки сил в кулак и приехала.
К слову, с тремя детьми уже есть насмотренность: елки в детских садах, вылазки с мальчиками на другие мероприятия. Личный опыт организации событий опять-таки. И картинка в голове, как должно быть. Особенно если компания крупная, известная, если бренд звучит много лет на уровне города, страны и за ее пределами.
Например, у меня было ожидание, что компания понимает, с какой аудиторией работает. Но, судя по всему, не очень. Поясню: я представляю срез аудитории замотанных родителей. В новогодние праздники особенно. Приезжает родитель, возможно, уставший, возможно, переболевший накануне со всеми детьми, возможно, работавший в ночную смену (врачи, военные, МЧС, например) или просто смертельно уставший от семейного отдыха, после которого нужен ещё один отдых. Любая поездка — это дополнительная нагрузка, особенно зимой с малышом. И каждый факап организатора воспринимается как дополнительная нагрузка и неуважение. Поэтому можешь помочь — помоги, но хотя бы не усложняй. Дети это прекрасно сделают и сами.
Мероприятие проходило в офисе компании на Петроградке. Город утром пустой, машин минимум — красота! Наметила в навигаторе парковку возле офиса. На въезде шлагбаум и охранница. На вопрос, сколько стоит проезд, она внятно объяснить не смогла: «Ой, не знаю. Идите в офис, они вам там скажут цену либо выпишут пропуск».
Не получив внятной информации, я предположила, что в офисе мне выпишут бумажку для бесплатного выезда. Время поджимало, мы припозднились. Разворачиваться, искать место на набережной, выгружать коляску и тащить её по снегу не стала. Проехала за шлагбаум, выгрузила Алёну и пошла на второй этаж.
Поднявшись, первым делом спросила у девушки-организатора: «Как быть с парковкой?» Она: «Подойдёте позже, я вам выпишу пропуск». Окей. Разделись. Пошли в зал. Информацию о цене пропуска 300 руб. я увидела уже на стендах за гардеробом, когда разделись.
На билете было заявлено с 10:00 до 12:00, но по факту вся программа длилась ровно час. На билете была одна информация, на сайте «Кассир.ру» — другая. Но даже это не проблема. Малышам сложно выдерживать большой тайминг. Я предвидела капризы и то, что придется уехать раньше.
Вопросы начались, когда всё закончилось, Алёна от усталости висела на мне, а девушка-организатор стала выписывать пропуска с просьбой оплатить наличными 300 руб. Я оплатила переводом. Потом выяснилось, что 300 руб. — это для мероприятий длительностью 3 часа, а «Новогодние Малышарики! Топ-топ, Новый Год!» идёт как двухчасовое. Значит, 200 руб. Она даёт сдачу. Но по факту-то шло всего час — почему тогда не 100 руб.? Если уж препираться за сотню, то до каждого рубля ))
Я такие разборки всегда считала ниже своего достоинства, старалась быть выше. Пока не углубилась в психологию, где деньги очень яркий маркер отношений. Маркер границ и их прозрачности. В том числе отношения к клиенту. Это говорит про ясность или её отсутствие. Про информированность. Про баланс. Косвенно про то, как принято вести дела в компании.
Да, организаторам вроде тоже было жаль, что ситуация такая. Гости, говорят, неоднократно жаловались. Но аргумент железный: «Это бизнес-центр сотрудников вот так использует, вынуждают всех платить». И такое действительно бывает.
Но в данном случае за парковку платит конечный потребитель. Бизнес-центр, возможно, нагибает арендодателей, арендодатели перекладывают это на аудиторию. Кто крайний? У меня, как потребителя, чёткое ощущение, что недоинформируют и используют меня.
Как можно было сделать по-людски? Предупредить заранее. В смс, в email-рассылке, в электронном билете (некликабельные ссылки мелким шрифтом на какие-то правила организаторов, которые не разглядеть со смартфона не прокатят) или, наконец, крупно написать на входе в БЦ или на парковочных местах. Надпись «на заборе» по-прежнему работает. Проинструктируйте охранника о ценах. Если бы на въезде мне прямо ответили на вопрос, я бы дала задний ход и встала на набережной бесплатно.
Их аргумент: «У нас это написано на сайте, в группе ВКонтакте». Да, в конце анонса на «Кассире» действительно есть строчка. Я проверила пост-фактум. Но, возвращаясь к целевой аудитории, много ли родителей после покупки билета пойдут на сайт перепроверять каждую мелочь? Нужно понимать человеческий контекст. Использовать канал, который доведёт информацию наверняка.
Допустим, заложить эти расходы в стоимость билета. Да, не у всех есть машина. Зачем другим платить за мою парковку? Тогда возьмите эти расходы на себя! Это не великие деньги для крупной компании. Уж точно не те, что стоят таких репутационных рисков. Потому что выглядит это скверно. Вот тут мы делаем коллаборации с Т-Банком, звучим на уровне страны, а тут: «Оплатите наличными за парковку, потому что нас арендодатели используют».
В конечном счёте получаются отношения, где эксплуатируют моё доброе отношение, мой кредит доверия, мою лояльность к бренду, на котором я росла и ращу своих детей.
Пример для контраста. На этой же неделе мы были в Цирке Чинизелли на Фонтанке с мальчиками. Я была не менее уставшая. Еще и представление вечером. Ярослав орал туда-обратно, я его втаскивала в машину. Но как только мы переступили порог, там всё было выстроено так, что я не пожалела ни рубля. При том, что для нас и билеты на троих, и попкорн по цене золотого слитка, и игрушки — всё было довольно дорого. Я вернулась домой с восторгом и с восторгом о цирке написала, не пожалев ни рубля, ни нервных клеток.
А после «Малышариков» я поехала с Алёной в магазин. Подхожу к полке в детском отделе: соки, печенье, фруктяшки. На них нарисованы «Смешарики». Посмотрела и так противно стало. Думаю, это и есть главный маркер. Удалось построить отношения или нет? И если да, то какие?