Успешная рекламная кампания французского гиганта Danone в Турции обернулась серьезными репутационными потерями. Британская Independent сообщает о результатах расследования скандальной истории.
Реклама смеси Aptamil сообщала, что матерям шестимесячных детей может не хватать грудного молока, и советовала позвонить специалистам Danone. Реклама имела оглушительный успех: продажи смеси выросли на 26%. Но затем наступила расплата: эксперты в области здравоохранения пришли к выводу, что матери были введены в заблуждение, в результате которого переводили младенцев на искусственное вскармливание без необходимости.
Danone сделал попытку перейти в оборону, прикрываясь рекомендациями ВОЗ и ЮНИСЕФ. Однако ВОЗ выступила жестко, потребовав, чтобы Danone прекратил использование имени и логотипа организации. А ЮНИСЕФ опровергла сведения о якобы имевшей место поддержке действий производителя молочных продуктов.
Danone начал продвижение в Турции в 2010 г. Международный гигант высоко оценил потенциал рынка детского питания в стране: население Турции – 73 миллиона человек, рождаемость высокая, доходы растут. Но проблема для производителя заключалась в том, что в Турции сильны традиции грудного вскармливания, а привычки к искусственным молочным смесям нет.
Опираясь на сконструированную цифру насчет объема молока, в котором нуждается шестимесячный ребенок, Danone со ссылкой на ВОЗ запустил рекламную кампанию под слоганом «Пол-литра в день». Одна из телереклам утверждала: «Ваш малыш нуждается минимум в 500 мл молока в день. Если Вашего грудного молока не хватает, смесь Aptamil поддержит иммунную систему ребенка».
Одновременно Danone запустил разработанный компанией он-лайн тест, по которому матери оценивали количество молока. Матерям задавались вопросы относительно частоты и продолжительности кормлений. Анкету заполнили 19 тысяч женщин, и 71% получили результат, что им не удается достичь необходимого объема в 500 мл в сутки. И за этим следовал совет докармливать малышей смесью.
В рамках кампании Danone бомбардировал новоиспеченных родителей сообщениями по sms, причем со временем тексты становились все более тревожащими, призывая звонить на «горячую линию» в случае нехватки молока у матери. Также Danone проводил семинары для родителей, посвященные вопросам питания детей, где со ссылкой на ВОЗ утверждалось, что в возрасте от 6 до 36 месяцев ребенок нуждается в 500 мл молока в сутки.
Эксперты подвергли сомнению как саму цифру в 500 мл, так и рекомендации, даваемые родителям. Они отмечают, что не существует способа дистанционно оценить количество молока, которое вырабатывается у матери, и невозможно ответить на главный вопрос: хватает ли этого количества конкретному ребенку.
Доктор Хелен Кроули, директор First Steps Nutrition Trust, говорит, что оценка количества молока необходима лишь в случае, если ребенок питается сцеженным молоком или смесью: «Кампания задает планку, которая звучит недостижимо».
Доктор Гонка Йилмаз, директор одной из крупнейших педиатрических клиник Турции, также осудила кампанию: «Преимущества грудного вскармливания огромны, и недопустимо давить на матерей, чтобы они покупали смеси, основываясь на недостоверных сведениях».
ВОЗ и ЮНИСЕФ опровергли сведения о своем участии в кампании. В заявлении ВОЗ говорится, что у Danone не было разрешения на использование логотипа организации. ВОЗ потребовала снять свое имя с рекламных материалов в течение 14 дней. Того же потребовало и турецкое отделение ЮНИСЕФ.
Согласно современным медицинским данным, применение смеси может уменьшить выработку грудного молока. ЮНИСЕФ предлагает несколько путей по увеличению выработки грудного молока, например, сцеживание между кормлениями.
В 1981 г. ВОЗ одобрила Международный кодекс маркетинга заменителей грудного молока с целью поддержать грудное вскармливание и добиться безопасного использования смесей строго по медицинским показаниям.
Многочисленные международные исследования показали: главной причиной прекращения ГВ является страх матерей, что их молоко не удовлетворяет потребности ребенка.
