В 80-х годах итальянский Дом моды Benetton, выпускающий молодежную одежду, пригласил на должность руководителя отдела рекламы фотографа Оливьеро Тоскани (Oliviero Toscani). Который и придумал слоган «United Сolors of Benetton» (Объединённые цвета «Бенеттона»).
По утверждению Оливьеро Тоскани: «Реклама - это самая богатая и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения, которые заставят людей думать и спорить.»
Фотографии Benetton - это не привычные рекламные снимки, призывающие покупать одежду, а фотоработы, поднимающие острые социальные темы и проблемы.
Оливьеро Тоскани говорит, что их фирма пытается сделать рекламу своей продукции отличной от скучных старомодных коммерческих решений. Однако нарушение традиций и правил является довольно деликатным делом и многие изображения Тоскани вызывали неоднозначные реакции.
Так рекламный плакат Benetton, на котором была изображена афроамериканка, кормящая грудью белокожего младенца, стал причиной волнений среди чернокожего населения Америки.
В соответствии со своей мировой философией «объединенных цветов», Benetton демонстрирует одинаковые рекламные плакаты по всему миру. Кампания, вызывающая обратную реакцию на одном потребительском рынке, очень часто выигрывает различные награды на других: этот плакат с чернокожей женщиной, кормящей грудью белого ребенка, повергший в шок всю Америку, получил награды во Франции и Италии.