Скандально знаменитый Оливьеро Тоскани - самый старший из ныне живущих легенд фотографии вообще и рекламной фотографии в частности.
В этом году непримиримый итальянец отмечает свое
Имя Оливьеро Тоскани стало известно в рекламных кругах, когда ему было уже под сорок. В начале
Но мировая известность пришла к Тоскани начиная с 1984 года, когда итальянский Дом моды Benetton, специализирующийся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложил фотографу возглавить рекламный отдел фирмы. За 18 лет работы в Benetton Тоскани выбирал разные темы для рекламной фотосессии, не боясь самых острых глобальных проблем: таких как расовая дискриминация, СПИД, война.
Фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби.
Фотография африканской женщины-альбиноса, на которую неодобрительно смотрит ее родное племя.
На рекламных щитах Дома моды Benetton в разные годы можно было увидеть: только что родившегося младенца с еще не обрезанной пуповиной; белого младенца, припавшего к груди чернокожей женщины; настоящие сердца людей с надписями White, Black и Yellow (мол, смотрите, а сердца-то у всех одинаковые); негра с разноцветными глазами; изображенные в ряд монголоида, негроида и белого человека; разноцветные летающие презервативы; совокупляющихся лошадей разных мастей; молодого католического священника, целующегося с молодой монахиней, и т.д.
Его неоднократно привлекали к суду - после агрессивных выпадов в адрес крупнейших рекламных агентств Италии. Его отлучили от церкви, когда папа римский увидел фотографию Тоскани, изображавшую девушку в джинсах Jesus Jeans с библейской цитатой: «Кто меня любит, тот следует за мной».
Сотрудничество Бенеттона и Тоскани принесло им не только много скандалов и денег, но и премию ЮНЕСКО, и Золотого льва Каннского Международного фестиваля рекламы. Принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.
Но так было до поры до времени, точнее - до конца ХХ столетия.
В январе 2000 года на рекламных постерах Benetton под новым девизом: «We, On Death Row» (Приговоренные) появились фотопортреты 26 убийц, дожидающихся смертной казни в американских тюрьмах. Вспыхнул скандал. Различные ассоциации, представлявшие родственников жертв преступлений, выступили с протестами, заявив, что Benetton делает героями убийц, забывая об их жертвах. Посыпались судебные иски и призывы бойкотировать итальянскую компанию. Рекламную кампанию, обошедшуюся Benetton в $20 миллионов, пришлось оперативно свернуть. Тоскани ушел из Бенеттон.
Одни считают, что последовавшие за скандалом убытки заставили Лучано Бенеттона поменять свое отношение к Оливьеро Тоскани. Другие утверждают, что Тоскани ушел сам, разозлившись на то, что Лучано извинился за идею кампании и борьбу против несправедливости.
В 2007 году синьор Тоскани поднял тему анорексии, но не только в социальных целях. На разворотах журналов и газет и на рекламных билбордах появилась фотография чрезмерно похудевшей и изможденной модели. Надпись на рекламном плакате гласила: «Нет анорексии». Моделью для принтов стала
В начале января прошлого года неутомимый Тоскани и бренд кожаных изделий Vera Pelle календарь , в котором не было ни одного кожаного изделия, а от моделей требовалось только одно - иметь поросший волосами лобок. «Я хотел дегламуризовать традиционные модные фото, на которых женщины стоят на высоких каблуках с ярко-красными губами и на которых показывается все, кроме женского треугольника - истинного центра обольщения», - объяснил фотограф. «Мои фотографии вовсе не являются дьявольскими, они изображают красивую и здоровую часть тела».
Работы Оливьеро Тоскани одновременно являются произведениями современного искусства и эпицентром скандала. Сам Тоскани оценивает отношение к своему творчеству так: «Не фотографии шокируют, шокирует запечатленная на них реальность. Люди возмущаются при виде фотографий голодающих детей и благополучно забывают о них, когда подобные снимки исчезают из их поля зрения. Фотографии - это всего лишь слепки с окружающей нас действительности, и моя работа как раз и заключается в создании таких слепков».
Один из самых удачливых рекламистов, Оливьеро Тоскани рекламу не любит и считает ее лишь средством влияния на мир. «Я фотограф, а не рекламист. Мне было интересно перешагнуть из мира фотографии в мир рекламы и перемешать их». Когда ему напоминали, что объективно он находится на службе у капиталистического концерна, прославляя его и принося ему новые доходы, он ответил: «А когда архитектор Фрэнк Генри строил здание для штаб-квартиры компании Coca-Cola, он тоже творил для того, чтобы Coca-Cola продавала больше? Или он воспользовался этим заказом, чтобы создать новое творение?».
Оливьеро Тоскани: «Реклама должна значить намного больше, чем просто продажа товаров. Это верх цинизма - воспринимать людей исключительно как потребителей, продавать им фальшивые мечты, уверять их, что они станут красивее, если купят тот или иной продукт. Одно из главных достоинств рекламы - ее непредсказуемость».
Девиз знаменитого фотографа: «Жить каждый день так, как будто это последний день, потому что в один из дней это станет историей. Твори жизнь, не разрушай ее.»