Как семейная легенда помогает продавать тапочки

В 2006 году студентка из Санкт-Петербурга Мила Разгуляева самостоятельно сшила первую в жизни пару домашних тапочек. Результат ей понравился, и она задумалась, как наладить производство. Тем более в её семье особое отношение к этому предмету гардероба. Её дедушка дарил бабушке

новые домашние туфли на каждую годовщину свадьбы. Воспользовавшись этой историей для пиара, она построила бренд «Разгуляев Благонравова». Особенностью компании стало то, что коллекции тапочек посвящаются произведениям великих художников - Матисса, Дали, Малевича.

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Производство домашней обуви

ДАТА СТАРТА

2006 год

БЮДЖЕТ НА ЗАПУСК

3 млн рублей

САЙТ

home-shoes.ru

Мила РАЗГУЛЯЕВА

Основательница «Разгуляев Благонравова»

Идея

В 2006 году я переехала в новую квартиру на Дворцовой набережной. Квартира была такая красивая, что я захотела приобрести нарядную домашнюю обувь, но в магазинах ничего не нашла. Тогда я решила сделать её сама: распорола одноразовые гостиничные тапочки, пересняла лекала и сшила новую пару из кожи. Обновку подарила моему молодому человеку, который пришёл от неё в восторг.

Это событие заставило меня вспомнить одну историю моей семьи. Однажды мой дедушка подарил своей жене, моей бабушке, самодельные домашние туфли. Этот подарок ей так понравился, что с тех пор у них стало традицией дарить друг другу новую пару на каждую годовщину свадьбы, и в наследство мы с сестрой получили целую коллекцию рукотворной обуви. Свою компанию я назвала их фамилиями.

Всё это тогда сложилось в моей голове в идею: я хочу делать домашние туфли. Оставалось только найти изюминку, которая будет отличать мою обувь помимо качества. В Колледже культуры и искусства, где я тогда получала второе образование, нам как раз преподавали историю искусств. Так собрался весь пазл моей задумки: домашние тапочки будут выполнены в стиле работ известных художников.

Первые шаги

О бизнесе я ещё не думала, пока всё воспринималось скорее как хобби, я ещё нигде не работала и с энтузиазмом стала воплощать свою мечту. Мои первые шаги вызывали у всех окружающих смех: как у близких, так и у специалистов, которых я пыталась нанять на работу. Они смотрели на меня и не верили в серьёзность моих намерений, да и вообще в саму идею.

Почти год ушел у меня только на изучение обувного дела: я сидела в интернете, библиотеках, напрашивалась в производственные цеха обувных фабрик.

Мой молодой человек - тот самый, который получил в подарок первую пару моих тапочек - согласился помочь со стартовым капиталом (3 млн рублей), но обязал меня сначала написать бизнес-план. На помощь пришла подруга-экономист, и бизнес-план на первый год был готов. Сам акт создания чёткого плана действий и затрат меня значительно мобилизовал. Я стала воспринимать свою задумку как настоящий бизнес.

Вскоре я познакомилась с двумя дизайнерами одежды и обуви - Анастасией Ягужинской и Еленой Вечерниной. Они настолько вдохновились моей идеей, что было сразу решено поработать вместе. Так появился проект первой коллекции домашней обуви по мотивам картин Малевича. К тому времени я уже успела наладить собственное маленькое обувное производство, так как поняла, что ни одна фабрика не сможет дать необходимого мне качества по адекватной цене. Конструктор, швея, закройщик и сапожник - в таком составе мы работаем до сих пор, всё остальное я отдаю на аутсорс.

Деньги

Первые инвестиции пошли на разработку логотипа и сайта, закупку оборудования, материалов, аренду производственного помещения, зарплату сотрудникам, участие в Russian Fashion Week, пиар и рекламу, регистрацию юридического лица и прочее. Весь первый год, несмотря на продажи и увеличивающуюся популярность, мы проработали в минус. Каждый месяц убыток составлял порядка 200 000 рублей. К началу второго года мы всё-таки смогли выйти в ноль, а ещё спустя несколько месяцев стали получать прибыль. Сегодня оборот составляет от 1,5-3 млн рублей в летние месяцы и до 4-5 млн - в зимние. Пара тапочек в среднем стоит 7 000 рублей.

В конце 2011 года нами заинтересовался бизнес-ангел, который поверил в масштабное развитие проекта и выделил нам 6 млн рублей. Мы обновили производственное оборудование и стали активно работать на имидж. Много средств с тех пор было вложено в маркетинг.

За годы существования мы поучаствовали в Russian Fashion Week, Aurora Fashion Week, «Дефиле на Неве». Но такие мероприятия срабатывают только на имя и не дают заказов

Продвижение

Сначала я задействовала всех своих знакомых для выхода на байеров и владельцев магазинов. Так мы заполучили первые заказы и стали делать отгрузки. В конце 2007 года наш интернет-магазин работал плохо, но сейчас всё изменилось, и 70% всех продаж у нас идёт с онлайна. Мы представлены и в соцсетях, но самым успешным каналом продвижения себя показала пресса. Так как продукт уникальный, о нас охотно пишут многие издания, и это всегда отражается на продажах.

За годы существования мы поучаствовали в Russian Fashion Week, Aurora Fashion Week, «Дефиле на Неве», но такие мероприятия срабатывают только на имя и не дают заказов, при этом требуют немалых материальных затрат. Сейчас мы сфокусировались на более локальных небольших мероприятиях: тематических вечеринках, распродажах магазинов или дизайнеров и прочих событиях, где мы можем выйти на каждого клиента тет-а-тет. С точки зрения продвижения они показали себя лучше всего.

Планы

Я хочу попробовать делать повседневную обувь и часть полученных в 2012 году инвестиций собираюсь вложить в новый продукт. Конечно, я понимаю, что здесь гораздо больше конкурентов, но я готова рискнуть. Наши клиенты постоянно интересуются, не делаем ли мы обычную обувь.

Также я хочу сделать наш продукт более экологичным. Скоро наши тапочки будут производиться из экокожи.

Не бойтесь отдавать задачи и компетенции на аутсорс, оптимизируйте схему затрат на персонал. Менеджеры по продажам должны работать на процент с продаж; PR-служба - под конкретные задачи.

Пиар очень важен для бренда, отдавайте предпочтение мероприятиям, где вы можете пообщаться с клиентом лично.