Менеджмент умер. Маркетинг умер
Вообще все умерли. Но зато получилась самая интересная статья о маркетинге, рекламе и креативе за последнее время.
Руководитель
рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс прочел в
центре дизайна Artplay лекцию «Креативное лидерство».
И вот основные тезисы этой лекции.
Мы
живем в мире, который американцы называют миром VUCA — нестабильном,
неопределенном, сложном и неоднозначном (аббревиатура от volatility,
uncertainty, complexity и ambiguity). Именно таков сегодняшний мир — и
он не собирается меняться. И это очень интересное время для креативных
людей, потому что старые рабочие модели больше не функционируют.
Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла.
Мы перешли в
эпоху идей. Мне кажется, что мы живем в энергичном, полном надежд и
оптимизма, свободном и революционном мире. В прошлом для того, чтобы
что-то изменить, необходимы были деньги, связи, власть. Сегодня для
этого нужен только компьютер, Youtube и Facebook. И, конечно же, хорошая
идея. С этими инструментами можно изменить мир за 12 часов.
Прогресс
сейчас — дело рук безумцев, потому что у них есть идеи и смелость их
осуществить, они не боятся неудач. Единственное, что нас останавливает, —
это неуверенность в себе, в своих силах и недостаток воображения.
России необходимо двигаться вперед, потому что она является важной
частью мира.
Для того, чтобы победить в VUCA-мире, не стоит
фокусироваться на новом. Новое — уже старое. Сегодня важно не новое, а
настоящее, актуальное. Мы хотим жить в эпохе актуального, потому что оно
доставляет нам радость. Бизнесменам, маркетологам и всем креативным
людям важно понять: все, что они делают, должно приносить людям радость
именно сейчас, в настоящем.
Мы перешли от экономики внимания к
экономике участия. Все, что мы делаем, должно привлекать и вовлекать.
Старые модели маркетинга и менеджмента односторонни, а сегодня люди
хотят участвовать во всем сами — писать твиты, блоги, фотографировать,
делиться мыслями и впечатлениями. От эпохи потока информации мы
переходим к эпохе вдохновения. Маркетинг должен вдохновлять людей на
действие.
Теперь маркетингом руководят эмоции. Маркетинг — это не
наука, это искусство. Рациональное мышление ведет к выводам. Креативное
мышление ведет к действию. Забудьте обо всем, что вы знаете, избавьтесь
от скепсиса и следуйте своим инстинктам. Когда вы сталкиваетесь с идеей,
задайте себе три вопроса:
Хочу ли я это увидеть еще раз?
Хочу ли я поделиться этим?
Хочу ли я это улучшить?
В новом мире побеждают не властные лидеры, а креативные. Что нужно для того, чтобы стать креативным лидером?
Иметь цель. У вас должна быть мечта, частью которой все бы хотели стать.
Иметь
много мелких идей. Не нужно терять время на поиски большой идеи, если у
вас ее нет. Креативные лидеры выдвигают мелкие идеи — пусть потребители
развивают их сами.
Уметь менять ракурсы. Стив Джобс создал новый
продукт из отсутствия привычных возможностей: он убрал в своих товарах
все лишнее и завысил цену. Креативные лидеры умеют превращать проблемы в
возможности.
Удивлять очевидными вещами. Много лет Стив Джобс
отказывался продавать товары Apple в розницу. Открыв магазин, он удивил
очевидным. Теперь его магазин самый прибыльный во всем мире.
Создавать
неотразимое. Мы говорим о будущем за пределами брендов. Бренды легко
заменяемы. Нужно создавать не то, что претендует на незаменимость, а
неотразимое — то, перед чем люди не смогут устоять. Для того, чтоб этого
достичь, вам надо подумать о следующих аспектах:
а) Таинственность.
Чем больше люди о чем-то знают, тем меньше у них интереса. Их
притягивают истории, а не информация. Ваша работа должна быть похожа на
работу сказочника. Именно сказочники в ближайшем будущем будут
зарабатывать больше всех.
b) Чувственность. Мы познаем мир через свои
пять чувств одновременно. Большинство брендов обращаются только к двум.
Найдите способ вовлечь все пять.
c) Ощущение близости. При всей
своей таинственности мы должны быть на одной волне со своими
потребителями, и мы должны быть на равных. Мы больше не даем своим
потребителям указания, а только помогаем и советуем.
Вдохновлять
других. Креативные лидеры создают общество, в котором обеспечены
ответственность, обучение, признание и радость. Именно в таком обществе
рождаются идеи.
Выполнять задуманное. Вместо того чтобы месяцами
планировать, обсуждать и вести переговоры, креативные лидеры нацелены на
конкретные действия. В нашем агентстве нет годовых планов, мы
составляем план только на сто дней и выполняем главное. Нужно научиться
терпеть неудачи и быстро исправлять свои ошибки.
И напоследок — три
важных слова. Первое — энтузиазм: у нас всего одна жизнь и нужно прожить
ее с энтузиазмом. Второе — ракурс: иной взгляд на жизнь порождает
выдающиеся идеи. И третье — каждый: роль бизнеса в том, чтобы сделать
мир лучше для каждого из нас.