Годовасик расправил плечи: Как создатели Babyblog покоряют мировой рынок
Кто зарабатывает на увлечённых молодых мамах
Кто зарабатывает на увлечённых молодых мамах? Андрей Соловьёв и Сергей Шендеров вместе учились в московской школе №314 на Щёлковской. Потом их дороги разошлись - Соловьёв поступил на математический факультет в Университет дружбы народов, Шендеров уехал в Штаты - он поступил на факультет финансов и экономики . В 2007 году они встретились снова, когда Соловьёв обратился к однокласснику с просьбой помочь разобраться в инвестициях для своего нового проекта. Шендеров изучил ресурсbabyblog.ru и заинтересовался - проект показал семикратный рост пользователей по сравнению с предыдущим годом. Он сам решил инвестировать и стал вторым партнёром.
Спустя десять лет Babyblog продолжает расти - в 2015-м среднемесячная аудитория увеличилась на 3 млн пользователей по сравнению с предыдущим годом (с 13 млн в 2014-м до 16 млн в 2015 году). В России Babyblog много лет держит лидерство, но партнёры не хотят довольствоваться только домашним рынком. В 2014 году они создали приложение для беременных Preggie, которое собираются развивать по всему миру начиная с США, где самая большая конкуренция. В прошлом году Соловьёв и Шендеров привлекли первые внешние инвестиции в миллион долларов от венчурных фондов и инвестплощадки AltaClub.vc. «Секрет» рассказывает, как появился самый популярный в России ресурс для мам и как он собирается завоевать внимание женщин в других странах. 
Запуск
В 2005-м Андрей Соловьёв, владелец агентства по выпуску презентаций на компакт-дисках Pasomar, задумался над созданием сайта для беременных. Двумя годами ранее его жена родила первенца, тогда они вместе часто читали советы на форумах и тематических сайтах. В России существовало несколько ресурсов для беременных: «Мама.ру», «Сибмама» и другие, но их посетители мало общались друг с другом.
Соловьёв думал, что у проекта должна быть социальная часть. Он рассуждал так: когда женщина беременна, она перестаёт общаться со своими подругами, интересы расходятся - не все готовы слушать про токсикоз и прочие мучения. Значит, нужно создать площадку, где женщины смогут найти новых подруг. Так появилась идея Babyblog.
Соловьёв вложил $60 000 (собственные сбережения) в разработку, дизайн и маркетинг. Этих денег хватило на создание сайта и первые полтора года работы. Первый функционал - дневники беременности в системе блогов, где по тегам женщина могла находить «подружек» на том же сроке. Больше всего это напоминало тематические сообщества в ЖЖ.
Соловьёв хотел, чтобы у него общались женщины под реальными именами. В то время на форумах обычно встречались неизвестные под никами kalinka12 и mashka120. Изначально команда наняла несколько беременных женщин, которые за деньги вели дневники на сайте. Они рассказывали о сайте подругам, те звали других, в результате к концу 2007 года на babyblog.ru ежемесячно заходило уже 170 000 женщин. Они читали, что тысячи женщин испытывали одни и те же ощущения на одинаковой неделе беременности, это успокаивало, вызывало доверие, привычку заходить на ресурс и следить за судьбой виртуальных подруг.
Встреча одноклассников и переезд
Cоловьёв не был подкован в финансовых вопросах, продукт ему был интереснее его экономики. Поэтому, когда Babyblog понадобились деньги, и венчурные фонды стали делать предложения он обратился к бывшему однокласснику Сергею Шендерову. «Я хотел, чтобы он помог сохранить контроль и вообще посмотрел на людей, которые хотят инвестировать», - объясняет Соловьёв. Шендеров мало знал о Babyblog - он работал руководителем металлургической группы в инвестбанке «Ренессанс Капитал», но, когда увидел, как растёт аудитория, впечатлился. Кроме того, компания уже тогда зарабатывала на рекламе. Шендеров сам вложил в проект несколько сотен тысяч долларов и стал вторым партнёром.
Середина нулевых - время бурного роста Рунета. Перед основателями Babyblog остро встала кадровая проблема. Они с трудом находили свободных разработчиков, а нанятые через полгода переходили на более высокую зарплату - удержать людей было сложно.
В 2010 году часть разработчиков Babyblog решила переехать в Прагу, тогда многие русские эмигрировали в Чехию, потому что была простая возможность получить вид на жительство. Соловьёв не хотел терять костяк команды. Кроме того, его старший сын болел астмой, а в Чехии экологическая обстановка лучше, чем в Москве. Взвесив все за и против, Cоловьёв взял жену с детьми и переехал в Прагу.
С тех пор в Москве остался только офис продаж Babyblog. Шендеров признаёт, что в последнее время компания страдает из-за курса валют, но возвращать разработку в Россию не планирует - задача компании получать выручку в евро и долларах в ближайшие годы.
Эволюция
Babyblog собрал вокруг себя целое сообщества «мамочек», как их называют на ресурсе. Летом 2012 году на праздник компании в парке «Царицыно» пришли 15 000 человек. «Для меня это было неожиданное явление», - говорит Шендеров. - Между женщинами сложились беспрецедентные отношения по уровню доверия. Они начали заниматься друг с другом мелким бизнесом в форматах, совершенно лишённых каких-то систем управления рисками, инфраструктуры, совершали совместные покупки и переводили деньги на счёт друг другу». Направления, связанные с коммерцией (совместные покупки и продажа предметов друг другу) - то, что хочет развивать Babyblog в мобильной сфере. В разделе «Барахолка» сейчас находится 448 180 объявлений (в основном это детская одежда и обувь, игрушки и другие детские вещи), внешне он выглядит совсем как доска объявлений Avito.
По данным TNS, в декабре 2010 года среднемесячная аудитория сайта превысила 6 млн пользователей. Это в три раза больше, чем в 2009 году. За год компания оставила позади всех конкурентов на рынке. «У нас много пользователей, у которых вторая и третья беременности проходят на Babyblog», - Seopult Соловьёв о том, почему нишевый сервис продолжает привлекать пользователей. Однако дело было не только в этом. В 2012-м Babyblog вырос всего на несколько процентов. В тот год основатели решили, что могут отказаться от продвижения в поисковиках, потому что аудитория растёт органически. «Было опрометчиво думать, что можно забыть о маркетинге», - признаёт Соловьёв. Тогда несколько конкурентов смогли отъесть долю рынка - Baby.ru и «Весёлый жираф».
Данные LiveInternet
Сегодня Babyblog - по-прежнему крупнейший независимый ресурс для беременных и мам в России, два главных конкурента на домашнем рынке - Baby.ru и «Дети Mail.Ru». На сайтах с женской аудиторией вроде Wday.ru или Woman.ru есть разделы для мам, но они привлекают разных рекламодателей. Более молодые проекты для мам вроде Workingmama имеют меньшую аудиторию. В 2015-м на Babyblog ежемесячно заходили 16 млн человек. В следующем году партнёры планируют увеличить эту цифру минимум до 18 млн.
Будущее они видят в развитии мобильного сегмента и сервисов, которые вызывают наибольший интерес. Недавно партнёры выделили отдельный сайт совместных закупок. Они запустили систему наподобие CRM, где проще организовать закупки и можно выбирать, с кем скооперироваться, по географическому принципу. Появились приложение «Базар», вдохновлённое барахолкой на сайте (пока только на iOS). Ну и главное - мобильная социальная сеть для беременных Preggie, ориентированная на международные рынки. Это приложение существует автономно.
Запуск Preggie
«Я никогда не понимал, почему женщины общаются на одном сроке беременности. Это такая контринтуитивная вещь: они пытаются решать проблемы, с которыми ни одна из них не сталкивалась раньше. Я для себя объяснил это аналогией: сидят два студента на экзамене, один не знает правильный ответ, начинает теребить соседа. Чувство комфорта наступает от осознания, что сосед тоже ничего не знает, что они в этом состоянии находятся вместе, всё становится гораздо лучше», - Шендеров рассказывает, что продолжает удивлять его по прошествии десяти лет изучения беременных женщин. Инсайды, изученные на примере Babyblog, он применяет в новом проекте - Preggie.
Сейчас приложение развивают три человека в офисе Сан-Франциско, девять разработчиков находятся в Праге. Приложение существует чуть больше года и уже начинает монетизироваться - партнёры запускают рекламу крупного ритейлера, которая позволит совершить покупку прямо из приложения: доступны детские товары, бытовая химия и другие товары для дома. Мужья могут забирать покупки в пунктах выдачи по дороге домой.
По словам Шендерова, Америку выбрали первым рынком для развития, потому что там «минимум культурных отличий от того, что мы делаем в России». «Я понял, что мы в Babyblog создали что-то уникальное. Потому что никто здесь не смог достичь такого постоянства аудитории», - говорит он. «Наши женщины всё-таки более привычны к коллективной борьбе с трудностями. Американские женщины в среднем менее откровенны, им менее комфортно обсуждать своё тело и какие-то физиологические проблемы. Впрочем, эти ограничения со временем сходят на нет», - говорит Шендеров о различиях между американками и россиянками.
В США рынок куда более насыщенный, для беременных женщин десятки приложений и ресурсов. Шендеров делит конкурентов Preggie на три типа. Первый - медиаресурсы, самый крупный - BabyCenter - принадлежит корпорации Johnson & Johnson (по данным Similiarweb, 15 млн пользователей в месяц только в американской версии). Второй - инструменты вроде календарей беременности и отслеживания овуляции вроде или Glow Макса Левчина, ориентированные на сбор данных о пользователях. Третий тип - сообщества беременных и матерей в социальных сетях вроде Facebook и Instagram. «Это не слишком гостеприимные места для новых пользователей - женщина должна потратить недели или месяцы на то, чтобы её приняли в кружок, и всё равно к ней будут относиться как к новобранцу, без лишнего снисхождения», - говорит Шендеров. Preggie по функционалу ближе всего к третьему типу (Шендеров называет его «WeChat для мам», который включает сразу всё).
В Preggie сложная система регистрации - нужно выбрать статус («планирую», «беременна», «счастливая мама»), отметить место жительства, загрузить реальное фото и указать настоящее имя. Шендеров создаёт безопасное комьюнити в США так же, как создавал его в России для Babyblog. «Любой человек может стать объектом оскорбительного поведения и троллинга. Когда это исключено, у людей возникает ощущение гармонии и комфорта, они расслабляются и раскрываются. После этого происходит настоящее сближение, которое может перейти в офлайн-отношения. После того как женщины рожают детей, они не перестают дружить, наши пользовательницы создают сообщества кулинарии, покупок и других интересов».
В целях безопасности партнёры отказались от авторизации через социальные сети, которая сейчас популярна среди социальных приложений, чтобы у женщины не боялись, что Facebook от их имени может сообщить что-то другим людям.
Деньги
Первые клиенты - компании по производству детского питания и памперсов - появились ещё в первый год работы Babyblog. Компания вышла на окупаемость в 2010 году и сейчас зарабатывает сотни миллионов рублей в год (по данным СПАРК, выручка в 2014 году ООО «Бэбиблог» - 108,8 млн рублей). Проект развивался на деньги основателей, два года назад партнёры взяли кредит на миллион долларов. Первые инвестиции за долю в проекте привлекли уже для развития Preggie в 2015 году от нескольких фондов и с помощью платформы AltaСlub (площадка для бизнес-ангелов фонда Altair Capital, где частные инвесторы могут вкладываться в проекты. - Прим. «Секрета»). Сейчас проект собирает $500 000.
Preggie будет зарабатывать за счёт услуг онлайн-образования, телемедицины и платных объявлений. В Европе приложение уже монетизируется. Первым рекламодателем Preggie станет производитель подгузников Libero, несколько других брендов подтвердили бюджеты для Preggie на 2016 год. В России Preggie запускает сервис в партнёрстве с сетью клиник «Мать и дитя», врачи будут давать консультации во время дежурства в мессенджере Preggie. У каждого врача будет свой социальный рейтинг, в зависимости от своей популярности они смогут брать вознаграждения за услугу - Preggie будет брать процент от транзакции. Это позволит протестировать платёжную инфраструктуру и API приложения, чтобы в будущем любые компании могли продавать услуги женщинам через приложение.
Перспективы
Матери в США управляют бюджетом, $2 трлн, именно они решают, как и где потратить деньги, выделенные из семейного бюджета на покупку хозяйственных и детских вещей, на медицинские услуги и другие важные статьи расходов. Эта цифра ВВП России в 2014 году. Preggie уже год развивается на этом рынке. Приложение установило 400 000 пользователей, из них в Америке - несколько десятков тысяч.
В России Babyblog понадобилось пять лет, чтобы выйти в прибыль, в случае с Preggie партнёры тоже не рассчитывают на быструю экспансию. «Мы приходим к женщинам в период жизни, когда они находятся в состоянии физического и психологического стресса. Когда с ними постоянно может произойти то, чего они не понимают и боятся. Они одиноки в это время. Если нам удастся сделать то, что удалось в Babyblog, а именно - свести женщин на одном сроке беременности, живущих неподалёку друг от друга, то всё получится», - уверен Шендеров. - Мне кажется, у мужчин ближайший эквивалент - служба в армии. С той разницей, что потом они разъезжаются и живут своими жизнями. Это не то же самое, что следующие пару декад воспитывать детей, которые для любой матери и в Америке, независимо от отношения к карьере и многих других социально-культурных факторов, всё равно важнейшая вещь».
Источник новой аудитории - женские сообщества. Большая часть маркетингового бюджета уходит на рекламу в Facebook. «Виральность появится после того, как нам удастся создать критическую массу - евангелистов, которые будут проводить маркетинговую работу за нас», - говорит Шендеров. По его данным, сегодня пользователь Preggie проводит в приложении час в день. Это больше, чем в Instagram (23 минуты), Facebook (47 минут) или WhatsApp (43 минуты). Шендеров уверен, скоро сформируется надёжное ядро аудитории. Следующий шаг - создать армию евангелистов. Партнёры планируют внедрять систему статусов, складывающихся из времени, проведённого в приложении и репутации среди других пользователей. Статус предполагает определённые права и обязанности в сообществе и поощряется призами.
Аналитик фонда Runa Capital Константин Виноградов считает, что «Preggie целится на высококонкурентный сегмент крупного рынка со множеством игроков, поэтому шанс победить в конкуренции довольно низок». По его словам, в Штатах есть много популярных приложений для будущих мам и огромные группы для беременных женщин в Facebook. «Перспективы выхода приложения в США только за счёт маркетинга довольно туманные», - резюмирует он. Preggie планируют развивать не только на этом рынке - параллельно партнёры присматриваются к Бразилии, Мексике, Индонезии и другим странам с развивающийся экономикой - они интересны с точки зрения размера населения и перспектив монетизации.
Комментарий конкурента:
Евгений Паперный
Руководитель проектов «Дети Mail.Ru» и «Здоровье Mail.Ru»
Проект Babyblog - не только про baby и почти совсем не blog. Форумы, посвящённые рукоделию и хомячкам, «барахолка», отзывы на товары и видеоролики составляют заметную часть его привлекательности для аудитории. Аудитории, которая больше ценит возможность поболтать, чем получить проверенную информацию, любит поток разных по своему качеству постов и готова копаться в залежах неведомого уровня советов. Конечно, на таком сайте есть риск нарваться на советы, которые прямо навредят малышу, но много и вполне пристойной «житейской» мудрости. Любительниц такого контента на самом деле довольно много: по данным независимых измерителей (TNS), этот ресурс занимает второе место на отечественном рынке после проекта «Дети Mail.Ru».
Все проекты, рассчитывающие на какое-либо будущее, в 2016 году должны быть мобильны. Мобильной версией проекта «Дети Mail.Ru», например, ежемесячно пользуется несколько миллионов человек. Выпуск приложения, такого как Preggie, особенно если ваша основная цель - взаимное мимими и фоточки, - решение разумное и совершенно оправданное. Конкуренция, конечно, на этом рынке высока, но текущая ситуация делает всё более и более выгодным открытие новых зарубежных рынков. Учитывая это, коллегам из Babyblog можно пожелать только удачи.
Фотография на обложке: Владимир Поморцев / «Секрет Фирмы»