Primark - может ли одежда стоить еще дешевле

Завтра расскажу, как мы вчера с сестрой съездили в 4-х этажный магазин Примарк в Кёльне, а пока - вот интересная статья отсюда.

Марка Primark вышла на рынок США с такими ценами, в сравнении с которыми одежда компании H&M кажется дорогой. Цена - главная причина того, что марка Primark является бесспорным победителем в британской войне за рынок дешевой моды.

Каждый день примерно в 5 часов вечера в западной части Лондона на улице Оксфорд-стрит образовывается скопление людей. Толпа увеличивается по приближению к громадному зданию из серого камня и потертого кирпича, которое занимает почти весь жилой блок. Затем она шумно перемещается через двойные двери в украшенное гирляндами просторное помещение с яркими платьями и шарфами с кисточками.

Это час пик во флагманском магазине Primark - ритейлера так называемой «быстрой моды». Наплывы людей периодически случаются в обеденное время, затем после работы и в течение выходных дней. Хмурым октябрьским днем Питер Фрэнк просто стоит у входа в приталенном костюме и узком галстуке и пытается удержаться на месте, сопротивляясь движению толпы. Эти скопления людей в основном представлены студентами в джинсах и женщинами, постукивающими по айфонам, украшенным стразами. Фрэнк, эксперт по оформлению магазинов Primark, говорит, что такие толпы вызывают некоторые трудности, связанные с перемещением клиентов по 44 примерочным, предотвращением бесконечных очередей на 104 кассах и с поставками новых моделей одежды по 7 и более раз в день. Другая дилемма заключается в размещении ценников.

По словам Фрэнка, толпы становятся настолько густыми, что попытки разглядеть что-либо на уровне 1,5-2 м подобны стремлению прочитать что-либо сквозь рой пчел. Это означает, что ценники должны размещаться так же высоко, как и вывески, чтобы люди могли хорошо ориентироваться в магазине площадью 6,6 тыс. кв. м, имеющем максимальную вместимость до 3200 человек. В часы пик примерно столько людей и посещает магазин.

На каждом столе со сложенными джинсами, халатами или свитерами расположен дополнительный ярлык с ценой (часто в ламинированной подставке). Вот поэтому, как только покупатели добираются до товаров, аккуратные столбики одежды не превращаются в растрепанные кучи из-за поиска ценника. Потребовалось некоторое время для Primark, чтобы это выяснить и решить проблему. Ранее вещи были намного грязнее.

Работа Фрэнка связана с обеспечением порядка в магазинах марки Primark. Ценники имеют огромное значение. Они даже важнее количества витрин (идеально, когда их пять: две для женской одежды и по одной для мужчин, детей и дома) или способа размещения джинсов (модные модели, как правило, вешают таким образом, чтобы можно было разглядеть детали, а обычные джинсы складывают на столах).

Цена - главная причина того, что марка Primark является бесспорным победителем в британской войне за рынок дешевой моды. Второстепенными причинами являются актуальный дизайн одежды, привлекательные магазины и неутомимое продвижение торговой марки в социальных сетях. Primark не продает свои товары в интернете и редко их рекламирует. Зато клиенты сами бесплатно их рекламируют, размещая тысячи селфи в своих последних купленных нарядах и используя хэштег #Primani, чтобы получить рейтинг и оценку со стороны. Лучшие фото периодически демонстрируются на огромных LED-экранах в магазине с целью стимулирования спонтанных покупок.

Компания Primark под руководством семьи Уэстон, клана англо-канадских миллиардеров, которые также владеют бизнесом по продаже пищевых добавок и чая Twinings, неожиданно стала ярким «хищником» в моде на одноразовую одежду. Это неустанный куратор и покровитель настолько дешевой одежды, которую вы покупаете спонтанно просто потому что вам понравился чей-то наряд в Instagram, и это вполне разумно.

Компания ежедневно оценивает по всему миру, что сейчас в тренде, поэтому покупатели в Дублине или Рединге (Англия) знают, отдать ли предпочтение замшевой юбке трапециевидной формы или серым классным брюкам из ткани с диагональным переплетением ниток. Их решения являются «внешней стороной медали» строго регламентированных логистических операций, которые тянутся от стран, таких как Бангладеш, до магазинов по всей Европе.

Благодаря агрессивной экспансии в Великобритании и Ирландии, где Primark имеет около 200 магазинов (вместе взятых), а также в Испании, Германии и Франции, торговая марка стала именем нарицательным для европейцев. В настоящее время Primark тестирует свою политику низких цен в США, на самом конкурентном розничном рынке в мире. В сентябре она открыла в Америке свой первый четырехэтажный магазин в центре Бостона площадью более 7 тыс. кв. м. Город выбран в надежде, что многие студенты, которые приезжают туда из всех уголков страны, будут петь дифирамбы Primark в Instagram, распространяя сообщения за пределы Новой Англии. Второй тщательно продуманный магазин открылся в ноябре в торговом центре King of Prussia за пределами Филадельфии. Оба являются частью тестирования около 8 объектов в США. Идея состоит в том, чтобы предложить американцам более модную и стильную одежду, чем в Kohl's или Walmart, но по тем же ценам.

Primark вступает на беспощадную розничную арену, которую занимают популярные бренды, такие как Abercrombie & Fitch. Компания расширяет свою сеть, арендуя помещения, которые покинул пострадавший американский ритейлер Sears.

«Мы, конечно, не были напуганы конечной стоимостью американского ритейлера», - говорит Джордж Уэстон, исполнительный директор Associated British Foods (материнской компании Primark), в своем небольшом офисе в Лондоне, оформленном в светлом дереве. «Предложения Walmart, так же, как и Kohl's, - это целевые предложения, с ними уже будет не так сложно конкурировать, как раньше». Приход в США, несомненно, по-прежнему считается рискованным для компании Primark, которая до 2006 года даже не расширяла свою деятельность за пределы британских островов.

Если бы у Primark был отец, то его имя было бы Артур Райан, но с ним не так просто познакомиться. Он почти никогда не давал интервью. «Я никогда не говорил с ним и даже не уверен, что знаю кого-либо, кто это делал», - говорит Венди Либман, ветеран индустрии с 20-летним стажем, занимающий должность генерального директора консалтинговой фирмы WSL Strategic Retail. Компания Associated British Foods (ABF) даже не подтверждает возраст Райана, не говоря уже о предоставлении возможности для интервью. Скорее всего, ему около 70 лет, хотя в Википедии указано, что 85 лет. Когда к нему приблизился репортер на открытии магазина в Бостоне, Райан сразу же представил свою жену и мгновенно исчез, направившись вглубь магазина (и все это произошло за 10 секунд).

Известно, что в конце 1960-х Райан был нанят с целью расширения бизнеса в Ирландии Гарфилдом Уэстоном и его сыном Галеном, которые сделали состояние на пекарнях в Канаде и Великобритании. У Райана была идея создать магазин по продаже дешевой модной одежды, и он открыл его в 1969 году. Получивший название Penneys, он стал хитом в Ирландии; а когда появился в Великобритании, то был переименован в Primark, чтобы не наступать на ноги существующего магазина J.C. Penney's toes.


Райан большую часть своего времени проработал в качестве генерального директора Primark, без предупреждений делая ревизии в магазинах с целью тщательной проверки различных мелочей, например, размеров вывесок, высоты стеллажей и, конечно же, размещения ценников. Джон Бенсон, финансовый директор ABF, говорит, что по инициативе Райана цены в Primark почти всегда состояли из круглых цифр без десятичных знаков. Он считал, что «цена - есть цена» и она не требует каких-либо ухищрений.

Одержимость Райана деталями означала, что иногда он нуждался в толчках к большим изменениям. Джордж Уэстон вспоминает, что когда ABF десять лет назад купила 120 магазинов сети Littlewoods с намерением использовать некоторые площадки для новых магазинов Primark и продать остальные, Райан изначально хотел сохранить только три. В 2005 году Джордж, внук Гарфилда и племянник Галена взяли руководство компанией ABF в свои руки. Руководство ABF с большим трудом уговорило Райана сохранить 41 магазин. Этот шаг впервые позволил сделать Primark крупнейшим авторитетом в Великобритании.

Райан стал председателем в 2009 году. Его преемник в качестве генерального директора Primark Павел Маршан был сосредоточен на международной экспансии и создании модных магазинов, которые у клиентов обычно не ассоциируются с низкими ценами. До прихода в Primark в 2008 году он работал в магазинах Louis Vuitton и TK Maxx, европейского «двоюродного брата» TJ Maxx. «Творческая задача для нас состоит в том, чтобы сделать объем на операциях в розничной торговле, причем сделать это легко, а не напряженно», - говорит Фрэнк.

В этом марка Primark не всегда имеет успех. В зависимости от вашей точки зрения, магазин может быть первым или последним местом, в котором вы хотели бы провести свой субботний день. В час пик огромное количество людей претендует на примерочные комнаты. Футболки валяются скомканными на полу, и кажется, как будто это самая большая в мире спальня подростка. Джинсы падают с полок. Все это создает впечатление дешевизны.

Для решения этой проблемы Primark совершенствует новые магазины, каждый из которых кажется гораздо лучше, чем предыдущие. Стилизованные карты города и особая энергетика архитектуры стали особенностями торговой марки, создавая ощущение брутальности на площади Александр Платц в Берлине, в грандиозном Европейском универмаге в Мадриде, по улице Гран Виа, и так далее.

Международный интерес в основном является результатом того, что финансовый директор Бенсон называет «эффектом Ryanair», супербюджетных европейских авиалиний, которые доставляют иностранцев в Лондон всего за несколько евро. Около половины покупателей в центре Лондона составляют туристы.

После того как Райан покинул пост генерального директора, компания продолжила развитие быстрыми темпами, обгоняя своих конкурентов. Дешево продавая товары, компания расширяла свою торговую сеть. С 2009 по 2012 год продажи выросли более чем на 50 процентов, до 3,5 млрд фунтов стерлингов в год.