Журнал BusinessWeek, февраль 2007 года
«ПОВЕЛИТЕЛИ ШОПИНГА»В России активно развивается «персонал шоппинг»: теперь его могут позволить себе не только сорящие деньгами «рублевские жены», но и гораздо менее обеспеченные представительницы среднего класса
Миланская гастрольКогда финансовый директор крупного столичного рекламного агентства Вероника вернулась из поездки на уик-энд в Милан, то ее настроение колебалось где-то между отметками «очень плохое» и «паршивое». С первого взгляда переживать топ-менеджеру было не с чего: солидный заработок плюс тринадцатая зарплата и прочие бонусы по итогам года позволили под завязку забить кофточками, сапогами и юбками два огромных чемодана размером со Спасскую башню каждый.
Однако, вернувшись домой и потратив несколько часов на примерку обновок, у Вероники случилась легкая истерика из-за традиционной женской проблемы: шмотья – куча, а одеть – нечего.
- Я до сих пор не могу отойти от того, что фактически впустую потратила огромные деньги, - досадливо качает головой Вероника. – На некоторые вещи я смотрю и просто балдею: какое помутнение рассудка на меня нашло, что я купила эту оранжевую блузку или розовые туфли? С чем я буду это носить? И где? Разве что только в собственной гардеробной перед зеркалом...
- Вероника попала в ситуацию, типичную для обеспеченных россиянок, выезжающих по совету подруг в Милан или Лондон на распродажи модных брендов, - объясняет известный консультант по покупкам Виктория Линник. – Во-первых, они не представляют себе, что хотят, а во-вторых, абсолютно не «ориентируются на местности» и не знают, что где находится. В результате – сводящая с ума беготня по бутикам, итог которой - разочарование и неудовлетворение шоппингом.
Однако, как говорится в известной рекламе, разочарование Вероники было бы неполным, если бы вскоре после приезда она не увидела свою заместительницу Наталью. Ведь та при значительно меньших финансовых возможностях умудрилась пробежаться по миланским бутикам так, что коллеги до сих оглядываются ей вслед – кто с восхищением, а кто и с откровенной завистью.
Шопперы наступаютОднако не стоит думать, что Наталья лучше своей начальницы ориентируется на узких миланских улочках или обладает стопроцентным «нюхом» на одежду, которым ее наделила матушка-природа. Ее секрет – в том, что перед «разграблением» Милана она решилась потратиться на услуги «персонального шоппера» - личного консультанта по стилю, который не только понимает, какая одежда максимально подчеркнет достоинства и скроет недостатки его клиентки, но еще и четко знает, в каких магазинах она продается и где ее можно купить подешевле.
Для сотен тысяч американок, француженок и немок персональный шоппер – такой же необходимый человек, как, скажем, личный дантист или гинеколог. Россию же услуга под красивым названием personal shopping долго обходила стороной.
Что, впрочем, закономерно: по мнению консультанта по стилю Ольги Устюговой, женам и любовницам «новых русских» было важно скорее скупить на корню какой-нибудь бутик калибра Versace или Prada и потом щеголять друг перед другом известными брендами, чем действительно стильно выглядеть. Для подавляющего же большинства остальных россиянок пределом мечтаний было одной из первых отхватить супермодную китайскую кофточку на вещевом рынке калибра Черкизовского.
Поэтому вряд ли стоит удивляться, что первые «личные шопперы», которые превратили свою работу из хобби в профессию, появились в России только в 2000-2001 годах, когда страна более-менее отошла от нокдауна в виде дефолта 1998 года. Стоило услуге появиться, как она тут же стала востребована рынком: уже в 2002 году консультации по персональному шоппингу предлагали около 20 человек, в 2003 – порядка 50, а в настоящее время число представителей еще недавно столь экзотической для страны профессии в одной только Москве перевалило за 150.
Работы хватает всем, а «старожилы» этого бизнеса сегодня зарабатывают столько, что за год работы вполне могут приобрести себе неплохую однокомнатную квартиру в новостройке в московском «спальнике».
Стиль делает карьеруПричины, по которым личные шопперы стали пользоваться такой популярностью, лежат на поверхности. «Соперничество между женщинами – суровая правда жизни, - говорит Виктория Линник. - Равно как и работа в офисе по 9 часов в день, которую никто не отменял. При этом выглядеть хорошо хочется каждой женщине, и личные консультанты по покупкам как раз помогают решать эту проблему».
С коллегой соглашается и персональный шоппер Алина Тонкошеева, дополняя, что необходимость хорошо выглядеть и одним своим видом излучать уверенность во многих крупных корпорациях сегодня являются необходимым условием карьерного роста.
«И, даже если мозгу девушки может позавидовать даже Эйнштейн и при этом она одевается на вещевом рынке, повышение наверняка получит ее менее умная, но более стильная и от этого уверенная в себе конкурентка, - считает эксперт. – Так что, пользуясь услугами личного шоппера, женщина тем самым придает дополнительный импульс своей карьере».
Впрочем, кое-кто видит и другое объяснение всплеска интереса к платным «подружкам по шоппингу». «Я не знаю ни одной другой страны мира, где гардеробу уделяют столько времени и внимания как в России, - говорит Виктория Линник. – Вместе с тем в последние годы доходы российских женщин значительно выросли, но увеличилась и их занятость.
Вы посмотрите: с 9 до 19-20 она в офисе, приезжает домой, готовит ужин, дальше – немного телевизора и спать. У нее просто не остается времени ходить по магазинам. Персональный шоппер же всегда знает, где и в каком молле находятся подходящие конкретной женщине вещи. Поэтому, думаю, возможность сэкономить время – один из главных факторов, который способствует росту популярности личных шопперов». Есть и еще один момент.
«Профессиональный шопер не просто изучает ваш вкус, он его развивает, - уверена исполнительный директор агентства Personal Shopping Инесса Трубецкова. – У того человека, который пользуется услугами личного консультанта по стилю, постепенно и при этом очень деликатно изменяется представление о моде и стиле. И это, заметьте, без всяких расходов на дорогостоящие курсы». Плюс к этому нельзя сбрасывать со счета и возможность сэкономить.
Дело в том, что консультантам по шопингу предоставляются скидки во многих магазинах одежды и обуви, они владеют собственными дисконтными и накопительными картами различных молллов. К примеру, Виктория Линник может похвастаться дисконтными картами магазинов Stockmann и Bosco di Ciliegi номиналом 20% и 25% соответственно. Что, согласитесь, немаловажно для клиента шоппера, учитывая, что средняя цена качественной вещи в том же «Боско» начинается от $1 тыс.
Головная боль с РублевкиПо словам Виктории Линник, первыми клиентами персональных шоперов стали люди с фигурой, которая так или иначе, но отличалась от стандартных размеров одежды. «Для них помощь профессионала, который не только разбирается в брендах, стилях и тенденциях, плюс может все это «материализовать» в конкретную вещь было не прихотью, а единственным способом нормально одеться, - вспоминает Виктория. - И уже только вслед за первыми, как я называю, «вынужденными» клиентами, у шоперов появились другие прослойки клиентов».
Несколько лет главной из этих прослоек были персонажи «светской тусовки», которые хотели, чтобы им подобрали что-то эпатажное, стильное и дорогое, а также супруги и любовницы крупных чиновников, политиков и бизнесменов (сами шопперы метко окрестили их «рублевскими женами»). Как несложно догадаться, работая с подобными клиентами, личные шопперы получают максимальные деньги. «Были случаи, когда за день работы с какой-нибудь обеспеченной барышней люди зарабатывали до $5 тыс.», - рассказывает Ольга Устюгова. В настоящее время на ниве консультирования «рублевских жен» и гламурной «тусовки» по вопросам покупок подвизаются около 15-20 человек, среднемесячный доход которых колеблется от $5-7 до $10-12 тыс. Однако, по мнению Алины Тонкошеевой, завидовать тут, в общем-то, нечему. «Деньги, конечно, хорошие, но при этом человека вынуждают полностью забыть о своей личной жизни, - говорит эксперт. – Тебя могут выдрать из поездки к родителям, с романтического ужина, из постели с любимым, в конце концов, и сказать – мне тут туфельки понравились, приезжай, посмотри. Отказаться нельзя – в противном случае клиента с удовольствием «уведут» менее принципиальные конкуренты, что сразу же скажется на твоем доходе». Однако существует и еще одна причина, по которой большинство консультантов по покупкам не любят «рублевских жен» и компанию. «Как правило, характер этих людей оставляет желать лучшего, - рассказывает Инесса Трубецкова. – Они не привыкли, чтобы им перечили и с ними спорили.
То есть, грубо говоря, этого человека не переубедишь, что ярко-красная кофточка ей не идет, и лучше померить светло-голубую. В ответ тебе могут нагрубить, в некоторых случаях даже послать. В то же время клиент, с которым ты работаешь – твоя ходячая реклама, и плохо одетым он быть не должен. Так что шопперам, работающим с VIP-клиентами, приходится проявлять чудеса выдержки, чтобы их подопечные выглядели более-менее прилично».
Интересно, но, работая с VIP-клиентами, личные шопперы могут не только хорошо заработать, но и устроить свою личную жизнь. В московской «гламурной» тусовке ходит история об отношениях жены главы одного из департаментов «Газпрома» Дарьи и шоппере Даниле. Последний – молодой человек 23 лет – начал работать персональным консультантом по моде после окончания Московского института моды и дизайна.
Дарья была одной из его первых клиенток. Молодые люди встречались минимум 2-3 раза в неделю, и спустя полгода их отношения из сугубо деловых переросли в личные. Однако еще через полгода Дарье этого показалось мало. Наняв элитную «девочку по вызову» чтобы соблазнить мужа, она явилась домой в самый «пикантный» момент и потребовала развода. Муж, чувствуя себе виновным, оставил ей машину, квартиру и солидный счет в банке.
Спустя месяц после развода Дарья и Данила поженились, и теперь по 5-6 раз в год путешествуют по миру, живя на проценты с банковского вклада. К сожалению, «BusinessWeek Россия» не удалось получить координаты кого-либо из участников этой романтической истории, но сам факт того, что игроки рынка говорят о ней как о вполне реальном факте, как нельзя более лучше характеризует отношения, которые порой возникают между обеспеченными клиентами и их личными шопперами.
Отбить клиентаЕсли в 2000-2002 годах главными клиентами персональных шопперов были представители «тусовки» и «рублевские жены», то затем акцент сместился на владельцев среднего бизнеса, топ-менеджеров и высокооплачиваемых профессионалов, вся жизнь которых расписана по минутам и которые не могут позволить себе тратить часы на хождение по магазинам. «У них бешеный ритм работы и строгий дресс-код, - добавляет штрихи к портрету клиентов Ольга Устюгова. – Эти люди, как правило, дико много работают и пользуются нашими услугами из-за катастрофической нехватки времени. А также из-за перфекционизма, который положен им по статусу - требуется выглядеть хорошо, модно и стильно, а это в свою очередь отнимает много сил и энергии».
В настоящее время подобный контингент клиентов обеспечивает персональным шопперам около 50-60% от общего количества заказов в отрасли. «Более 90% моих клиентов живут в пределах Бульварного кольца, имеют престижное авто и ежемесячно имеют сумму денег на пополнение гардероба от $2 тыс., - говорит Виктория Линник. - Средний возраст клиентов 30-45 лет, большинство из них женщины, которые к этому моменту уже сделали карьеру и хорошо выглядеть стало для них лайфстайл». Специализируясь на обслуживании «бизнес-класса» (всего этим, по данным «BusinessWeek Россия», занимаются около 50-70 человек), персональный шоппер может хорошо заработать: средний доход подобных консультантов по покупкам составляет от $2-3 до $5-7 тыс. в месяц. Однако заработать такие деньги не так-то просто. Ведь если шоппер, обслуживающий вип-клиентов, должен знать ассортимент относительно небольшого числа элитных бутиков вроде «Прада» и «Луис Вуиттон», то консультант по покупкам бизнес-класса обязан ориентироваться примерно в 200-300 магазинах, предлагающих сегодня в Москве солидную и качественную одежду. Что, согласитесь, весьма утомительно хотя бы с чисто физической точки зрения.
Несмотря на то, что работы у личных шопперов сегодня хватает, между ними идет отчаянная конкуренция за наиболее щедрых клиентов. А, учитывая, что последние устраивающих их консультантов по покупкам обычно не меняют, в ход подчас идут всевозможные не совсем этичные способы «перетянуть» их на свою сторону. «Моя подруга почти два года работала с женой управляющего крупной инвестиционной компании, - рассказывает Алина Тонкошеева. –
Карьера мужа развивалась очень стремительно, и он не жалел своей ненаглядной денег на шоппинг. И вот однажды на банкете к ней подошла какая-то женщина и всплеснула руками: ах, почему на вас одеты вещи из сэконд-хенда? Настя, естественно, выпала в осадок. А та принялась ей вешать лапшу на уши: вот, мол, в Москве есть такой сток, куда скидывают неликвид «Дольче», «Прада» и прочие элитные бутики, и я там отложила вещи для своей сестры, но их кто-то выкупил, а теперь я их вижу на вас...
А надо знать Настю с ее брезгливым отношением даже к скидкам, не говоря уже о стоках: разумеется, она тут же позвонила подруге и закатила истерику. Та попыталась ее успокоить, но без толку – уже со следующего месяца она работала с другим шоппером, ее конкуренткой. Я не сомневаюсь, что ту провокаторшу к Насте подослала она, хотя формально женщина чиста – на вечеринке ее не было».
«Прорыв года»Третья группа клиентов личных консультантов по покупкам – это не богатые, но хорошо зарабатывающие люди, интересующиеся модой, которые понимают, что им необходимо подкорректировать или даже изменить свой стиль одеваться, но они не знают, как это сделать. В подавляющем большинстве – это представители творческих профессий, такие как актеры и актрисы, известные конферансье, лица «с телевизора», рекламщики и креативщики.
Иногда встречаются и совсем необычные клиенты. «Однажды ко мне обратилась девушка, которая поставила цель подобрать себе костюм под сценический образ роковой женщины, - рассказывает Алина Тонкошеева. - Когда я собрала вещи, то она попросила привезти их в ночной клуб – по-моему, это был то ли «Каприз», то ли «Распутин», сейчас уже точно не помню.
Меня встречают, проводят с ворохом пакетов в гримерку. И тут я понимаю, что девушка, которую я одеваю, танцует стриптиз. Грубо говоря, она быстро одевала предложенные мной варианты костюма, выпархивала на сцену, танцевала там, потом возвращалась, немного отдыхала, одевала новый и снова исчезала. В итоге она взяла два полных костюма за хорошую сумму, причем, когда я поинтересовалась, почему она остановилась именно на этих вариантах, она честно ответила, что сделала выбор, исходя из реакции мужчин».
Впрочем, буквально в последние год-полтора в эту, казалось бы, устоявшуюся структуру клиентов персональных шопперов свежим ветром ворвался средний класс. Причем средний класс не в западном, а в российском его понимании. «К этой категории клиентов я отношу женщин 20-35 лет, желающих красиво и стильно выглядеть и зарабатывающих при этом $1-2 тыс. в месяц», - говорит Виктория Линник.
В настоящее время с «экономами» работает не менее 60-80 шопперов, и их заработок обычно не превышает $2 тыс. Возникает резонный вопрос: какой смысл имеет консультантам по покупкам заниматься с этой категорией населения, ведь много на них все равно не заработаешь, а возни много? «Во-первых, не забывайте, что количество богатых клиентов ограничено, и, как правило, их обслуживает своя «тусовка» шопперов, вписаться в которую человеку со стороны практически невозможно, - объясняет Ольга Устюгова. – А обслуживание среднего класса – просто непаханое поле, работай – не хочу.
Во-вторых же, вы просто не представляете, каково это – работать с нормальным человеком без комплексов, который воспринимает тебя не как слугу, как «рублевские жены» или светская тусовка, и не как механический автомат для подноски костюмов, как бизнесмены, а как учителя, как советчика, который может буквально перевернуть свою жизнь. Это, знаете ли, дорого стоит». Так что стоит ли после этого удивляться, что у Алины Тонкошеевой количество клиентов, относящихся к «среднему классу», за последние полтора года увеличилось с 0% до 40-45%?
Дорогое удовольствиеУдовольствие воспользоваться услугами личного шоппера – не из дешевых. В среднем это $50 за час шоппинга (правда, в случае обслуживания «рублевских жен» эта цифра может быть выше в 10 и более раз). При этом любопытная деталь – если на Западе шоппер к фиксированной ставке почасовой оплаты получает еще и 10% от суммы покупки, то в России подобная практика – скорее исключение, чем правило. «Для меня почасовая оплата без процентов - принципиальный вопрос честности и доверительного отношения с клиентом, - говорит Виктория Линник. - Всегда, когда ты имеешь процент от суммы покупок, есть доля вероятности, что тебя заподозрят в том, что ты «разводишь» клиента на более дорогие вещи. Мне такой сомнительной рекламы не надо».
Впрочем, перед тем, как отправиться «грабить» магазины в компании личных шопперов, москвичам еще надо оплатить первоначальную консультацию у этого специалиста. «Это не только знакомство, но и тестирование клиента с целью выявления его типажа, особенностей фигуры, предпочтений в одежде. Плюс еще и беседа с целью выяснить, для какого случая он хочет обновить гардероб, какой результат он желает получить от шоппинга и так далее».
Цена подобной консультации колеблется в размере от $150 до $200. Если совсем нет времени ходить по магазинам, то шоппер может самостоятельно закупить подходящие вам предметы гардероба в магазинах и бутиках (вы должны выделить не меньше 50% от общей суммы расходов) и приехать для примерки в любое удобное для вас место. Все окончательные расчеты производятся согласно предъявленным консультантом чекам (не понравившиеся вещи не оплачиваются). Правда, подобный вариант работы с личным шоппером подороже – он обойдется в $100 в час.
Есть и другие услуги. К примеру, персональный консультант по покупкам может провести полную ревизию вашего гардероба с целью выявления тех вещей, которые вам больше всего подходят, и тех, с которыми лучше расстаться ($200-250). Или, если вы планируете обновлять свой гардероб каждый месяц, можно заказать «абонемент» на услуги шоппера – это облегчит ваш кошелек на $300-500.
Если говорить об общем количестве клиентов, которых может одновременно вести шоппер без потери качества своей работы, то оно напрямую зависит от того, с кем работает человек. Если это «рублевские жены», то соответствующий «лимит» составляет 3-5 клиентов, если «бизнесс-класс», то 10-15 человек. В эконом-классе же подобных рамок нет – по словам Виктории Линник, все зависит от самоорганизации специалиста, от его умения грамотно составить свой распорядок дня.
Если все это на уровне, то число постоянных клиентов может дорасти до 50. Что же касается общего объема этого специфического рынка, то неопределенность с точным количеством шопперов и колоссальная разница в величине их доходов делает определение соответствующей цифры довольно сложным.
Большинство опрошенных «BusinessWeek Россия» экспертов из-за нежелание попасть «пальцем в небо» уклонились от ответа на этот вопрос. Однако кое-кто все же рискнул. Так, по мнению Алины Тонкошеевой, в прошлом году московские персональные шопперы заработали в общей сложности около $5 млн., а в наступившем году эта сумма может увеличиться где-то на 20-30%.
Болезни ростаВпрочем, несмотря на все плюсы личных шопперов, «обожествлять» их не стоит. Персональному консультированию по покупкам, как и любой другой новой для России и активно набирающей популярность профессии, свойственны «болезни роста». И главная из них заключается в том, что подчас шоппер ставит личные интересы выше интересов своих клиентов, элементарно «разводя» их на деньги. Это в полной мере почувствовала на себе сотрудница крупного издательского дома Элеонора, решившая обратиться к услугам личного шоппера для того, чтобы значительно разнообразить свой гардероб в период январских скидок.
«Так как подруг, способных порекомендовать мне классного шоппера, у меня не было, я долго изучала Интернет в поисках соответствующей кандидатуры, - рассказывает Элеонора. – Наконец, остановилась на девушке по имени Валентина. У нее был прекрасно оформлен сайт, все толково рассказано, написаны хорошие отзывы в гостевой. При личном общении женщина тоже оставила прекрасное впечатление. В итоге мы с ней провели шоппинг в двух торговых комплексах – «Охотном ряду» и «Атриуме». Я отдала за него около $2 тыс. Вещи подобрались что надо. Однако в феврале я увидела коллегу по работе, которая была практически в той же кофточке, что и у меня. Она тоже купила ее в «Атриуме», но в другом магазине и почти в два раза дешевле. В ближайшие выходные я пробежалась по магазинам в тех же торговых центрах, и у меня глаза на лоб полезли – оказалось, купить себе примерно те же вещи я могла где-то в полтора-два раза дешевле. Я позвонила Валентине, но она отказалась со мной даже разговаривать и сразу повесила трубку. Только потом я узнала, что она, оказывается, получала где-то 5-10% от суммы покупки в нескольких конкретных магазинах, вот и вела меня туда. То есть она на мне еще и таким образом заработала, хотя за три часа шоппинга я отдала ей $150. Возмутительно!».
Нельзя не отметить и низкую квалификацию некоторых «специалистов» - форумы, посвященные «персонал шоппинг» в Интернете, пестрят репликами клиентов, негодующих после того, как коллеги по офису вместо того, чтобы провожать их обновки завистливыми взорами, хохотали весь рабочий день. Наконец, целый ряд шопперов, особенно работающих с небогатыми клиентами, вместо того, чтобы быстро и без лишней траты времени подобрать клиентам хороший гардероб, по 5-6 часов таскают их по торговым центрам, стремясь заработать за вечер свои «честные» $250-300. Что, естественно, также не играет на руку репутации профессии.
Полный впередОднако, несмотря на те отрицательные стороны, которые в настоящее время сопутствуют работе некоторых персональных шопперов, все опрошенные «BusinessWeek Россия» эксперты сходятся в том, что у этой профессии в России прекрасные перспективы. Ведь ниша личного консультирования по покупкам среднего класса, которая на Западе лежит в основе индустрии «персонал шоппинг», в нашей стране еще практически не освоена.
«Пока личных шопперов, работающих со средним классом, не так много, но их количество постоянно растет, – говорит ведущий консультант Fashion Cosulting Group Владимир Ежов. – Более того, я не буду удивлен, если уже в этом году появятся агентства, которые сделают своей специализацией работу с клиентами, чей достаток колеблется в районе $1-2 тыс. в месяц. И они вполне могут быть успешными, тем более, что сегодня россияне начинают понимать, что умение хорошо и модно одеваться – залог успеха не только в личной жизни, но и в карьере».
От себя добавим – порой они понимают это слишком хорошо. По некоторым оценкам, жители нашей страны готовы тратить на одежду больше всех в Европе - до 25% ежемесячного дохода (для сравнения: у считающихся модниками французов соответствующий показатель не превышает 11%). А значит, персональным шопперам в России и тем более в Москве будет, где развернуться...
Александр Макаренко