United разбивает гитары и делает рекламу: самый неожиданный маркетинговый урок.
Канадский музыкант Дэйв Кэрролл во время посадки самолета в Чикаго увидел, как грузчики швыряли его гитару. Гитара Taylor стоимостью в 3500 долларов оказалась сломана, а авиакомпания United Airlines отказалась компенсировать Кэрроллу материальный ущерб. Несколько месяцев Кэрролл безуспешно пытался решить проблему. Получив окончательное «нет», он сделал единственное, что мог – рассказал свою историю в трех песнях. Первый смешной видеоклип United breaks guitars (United ломает гитары) был выложен на YouTube, и всего за несколько дней о недобросовестном авиаперевозчике узнали полмиллиона человек, а сейчас просмотров уже более 8 миллионов.
Репутация авиакомпании оказалась подорвана, что сказалось на ее положении на рынке – уже через четыре дня после выпуска клипа акционеры потеряли 180 миллионов долларов. За эту сумму можно было купить 51 тысячу гитар Taylor.
А теперь интрига и тонкий маркетинговый ход.
В этой истории, казалось бы, две стороны. Авиакомпания, потерявшая много денег из-за плохого обращения с клиентом, и Дэйв Кэрролл, моментально ставший суперпопулярным. Теперь он востребован не только как музыкант - его также приглашают на конференции по правам потребителей и маркетингу в интернете.
Есть, однако, и третья сторона, которая воспользовалась ситуацией так хорошо, что я не могу не восхититься. Это компания Taylor, производитель многострадальной гитары. В ответ на первый же клип музыканта, компания подарила ему новую гитару и разместила в YouTube свой видеоответ, который просмотрело 420000 человек.
Естественно, на волне популярности клипа и истории, многим было любопытно, что скажет владелец компании Тaylor. Этот интерес моментально бы пропал, если бы Боб Тэйлор сидел в своем кабинете и говорил что-нибудь вроде «Наша компания основана в таком-то году, расположена в таком-то городе, у нас работает столько-то человек, мы производим столько-то гитар, наши гитары тем-то хороши». И Тэйлор этого не сделал. Он даже не сказал о подаренной гитаре (все равно об этом написано в Википедии). В коротком видеоролике Боб Тэйлор:
находился в рабочем цехе на фоне людей, собирающих гитары – само по себе любопытно посмотреть,
не "выступал", а говорил, казалось бы, совершенно неподготовленно - экспромтом,
сказал, что компания поддерживает музыканта,
посетовал, что такие случаи часто происходят,
рассказал, что на сайте компании в разделе «Новости» можно найти советы по безопасной перевозке гитар,
объяснил, что гитары в жестком футляре можно перевозить в качестве ручной клади, согласно определенным постановлениям. А поскольку не все работники авиакомпаний знают об этих постановлениях, Боб Тэйлор предложил скачать текст постановлений с сайта компании Taylor и возить с собой,
уверил, что компания Тэйлор справится с ремонтом любых гитар, в том числе и других фирм, и пригласил обращаться к ним,
в конце видеоролика указал адрес компании и сайт.
То есть, Боб Тэйлор говорил о клиентах и их потребностях и предлагал решение их проблем. Решение их проблем с помощью компании Taylor, разумеется. Это лучший способ сделать себе рекламу. Не удивлюсь, если число посетителей его сайта резко увеличилось, и продажи гитар также выросли.
Как этот опыт может быть полезен вам? Конечно, сложно устроить такой благоприятный случай, каким опыт Дэйва Кэрролла стал для компании Taylor. Тем не менее, осмотритесь. Нет ли возможности «сесть на хвост» уже существующей кампании? Поддержать кого-то? Нет ли шума там, где находятся ваши клиенты, и не можете ли вы им помочь? Какие возможности вы видите для вашего бизнеса?
аркетинговый урок.
