ИЗ ЧЕГО ЖЕ, ИЗ ЧЕГО ЖЕ, ИЗ ЧЕГО ЖЕ?..
Маркетинговое агенство PreVIEW в феврале 2005 года провело исследование новосибирского рынка масложировой продукции. Мониторинг осуществлялся в рамках синдикативного исследования рынка, которое проводится по единой методике, начиная с 1997 года. В связи с увеличением количества видов маргариновой продукции в 2002 году, в инструментарий была включена такая позиция, как мягкое масло. Начиная с 2005 года, для обозначения этой продукции было принято название "спрэды", которое употребляется наряду с названием "мягкое масло". В настоящее время новосибирский рынок маргариновой продукции представлен такими категориями, как маргарин - в основном в брикетах - и спрэды, или мягкое масло.
Сбор данных осуществлялся методом телефонного опроса, в котором приняло участие 600 жителей Новосибирска. При этом опрашивались в основном женщин, поскольку они являются основными закупщиками продуктов питания в семье. Всего было охвачено 80% домохозяйств. Данные опроса репрезентируют население города по району проживания и размеру семьи.Сегментация рынка масложировой продукции
В западных странах мягкие масла, или спрэды, давно стали привычной продукцией - на них приходится 8 из 10 покупок. В России же, поскольку спрэды появились не так давно, они пока не получили такого широкого распространения.
Исследование новосибирского рынка масложировой продукции показало, что наибольшей популярностью у горожан пользуется растительное и сливочное масло: в их потребление вовлечено практически все население - соответственно 96,2 и 84,7% респондентов. Спрэды потребляют не более 12,3% опрошенных. ПОТРЕБЛЕНИЕ МАРГАРИНОВОЙ ПРОДУКЦИИ
В целом, за последние 8 лет в потреблении маргариновой продукции - маргарина и спрэдов, - отмечается динамичные изменения. Так с 1997 по 2000 год потребление этой продукции выросло до 69%, а с 2000 года уровень вовлеченности в потребление маргариновой продукции стал снижаться. К настоящему моменту он упал практически в 2 раза - до 36%. В 2003 году снижение потребления было особенно заметным - на 17%.ПОТРЕБЛЕНИЕ СПРЭДОВ
Для новосибирского рынка маргариновой продукции спрэды являются относительно новым продуктом. Так в 2002 году его потребляло только 22% населения . После 2003 года уровень вовлеченности новосибирцев в потребление мягкого масла, а также маргариновой продукции в целом, снизился почти в 2 раза - до 12,3% в 2005-м.
Наметившееся сокращение доли потребителей спрэдов лежит в рамках общей тенденции: постепенно уменьшается аудитория потребителей сала, кулинарного жира и даже сливочного масла. Уровень потребления остается стабильным только в сегменте растительного масла Согласно результатам исследования, интенсивности потребления на новосибирском рынке спрэдов достаточно низкая - только 8,2% опрошенных покупали эту продукцию в течение последних трех месяцев. Потребление мягкого масла также невелико - в среднем на одного человека, покупавшего его хотя бы раз за прошедший год, ежемесячно приходится 200-500 граммов, или 1-2 упаковки.
Портрет потребителя спрэдов описать достаточно сложно. В первую очередь это связано с малыми размерами группы - 12% относительно выборочной совокупности. Чаще всего, по всей вероятности, потребителями мягкого масла выступает молодежь в возрасте 18-25 лет, а также, горожане 41-55 лет. Для пожилого населения старше 56 лет потребление спрэдов наименее свойственно.Преимущественно спрэды относятся к продуктам, предназначенным для низкодоходных групп населения. Их предпочитают покупать молодые люди с небольшими ежемесячными доходами - 1500-2500 рублей. Однако, несмотря на то, что доходы пенсионеров также невысоки, доля этой группы населения весьма мала. Это можно объяснить тем, что для них не свойственно пробовать новую продукцию, недавно появившуюся на рынке.
Кроме это, согласно результатам исследования, чаще всего эту продукцию выбирают представители больших семей, состоящих из 4 и более человек.СОСТАВ СПРЭДОВ
В западных странах есть четкая классификация масложировой продукции в зависимости от жирности. Поскольку мягкое масло состоит только из растительных жиров и компонентов животного происхождения в нем нет, этот продукт относят к маргариновой группе. Если содержание жира в продукте составляет 60%, его относят к маргаринам, 40% - к спрэдам, менее 40% - к хальваринам. В российских ГОСТах такой определенности нет, а в сознании потребителей - тем более.
Исследование показало, что только небольшая группа потребителей мягкого или сливочного масла - всего 4% - может сказать, из чего сделаны спрэды. Чаше всего встречается мнение , что спрэды производятся из растительных жиров - так ответили 44% респондентов.
Респондентов, высказывавших свое мнение относительно состава мягкого масла, можно разделить на две группы. Первая группа относит спрэды к натуральной продукции - эти потребители считают, что в состав мягкого масла входят растительные жиры, молоко и сливки. Вторая группа опрошенных полагает, что это искусственная продукция, так как она содержит добавки, красители или сою. Первая группа респондентов была более многочисленна и составляет - 82% от общего числа опрошенных. В целом можно сказать, что потребители Новосибирска связывают спрэды с растительными жирами, что не противоречит действительному составу продукта.МАРКИ СПРЭДОВ
В исследовании анализировались следующие показатели известности марок мягкого масла: первая названная марка - top-of-mind, все спонтанно названные марки, известность по списку, предпочитаемая марка и марка, которую потребители выбирают при отсутствии в месте продажи продукции предпочитаемой марки.
Особый интерес представляет показатель top-of-mind. На брэндированных рынках спонтанная известность марок-лидеров обычно составляет 35-50%. Однако результаты данного исследования говорят о том, что брэнды лидирующие в сегменте спрэдов, имеют очень низкую спонтанную известность - не выше 15-25%. Кроме того, 27% респондентов затруднились назвать хотя бы одну марку. Следовательно, можно сделать вывод, что особенностью новосибирского рынка мягкого масла является отсутствие явного лидераСамой известной маркой спрэдов по показателю top-of-mind в феврале 2005 года была "Моя семья" (ПГ "Петросоюз") - ее известность приближается к известности марки-лидера и составляет 14%. Затем идут брэнды Rama (ООО "Юнилевер СНГ", Москва) и "Деревенское" ("Петросоюз") – на них приходится соответственно 11 и 10%. Интересно отметить, что по сравнению с 2004 годом, ни одна из марок, претендующих на лидерство, не изменила показателей известности в положительную сторону.
Известность по списку всегда заметно выше спонтанной известности. Наиболее высокий уровень известности по списку в 2005 году принадлежал брэндам Rama, "Деревенское" и "Моя семья" - их отметили соответственно 86, 79 и 73% опрошенных. Марки "Долина Скандии" (Raisio Group Plc) и "Слобода" (ГК "Эфко") назвали соответственно 54 и 52% опрошенных. У марок "Моя семья", Rama и "Деревенское" также наблюдаются высокие показатели спонтанной известности и известности по списку, что поддерживает их шансы на лидерство.В настоящее время ситуация на рынке мягкого масла для производителей складывается неутешительная. В потребление маргариновой продукции, в целом, вовлечена треть новосибирцев. Однако покупает именно спрэды только 12,3% горожан. При этом наметилась тенденция снижения размера сравнительно немногочисленной аудитория потребителей мягкого масла - с 23,2% до 12,3% за последние 2 года. Интенсивность потребления также падает - треть потребителей покупают спрэды реже 1 раза в 3 месяца. Более молодая не консервативная часть населения является основным потребителем спрэдов, при этом ее привлекает невысокая стоимость этого продукта.
Чтобы добиться успеха, производителям необходимо не просто рекламировать марку мягкого масла, но и развивать саму категорию - увеличивать осведомленность потребителей об особенностях, достоинствах продукта и существующих брэндах. Реклама этом случае должна использоваться скорее для популяризация категории, чтобы привлечь новую аудиторию или увеличить интенсивность потребления.
Самые значительные шансы на лидерство на рынке мягкого масла имеют марки "Моя семья", Rama и "Деревенское". Однако, поскольку активные рекламных компаний отсутствуют, это снижает шансы на успех.
Выводы о том, почему в 2003 году произошло такое резкое сокращение аудитории потребителей спрэдов, делать рано. На этом могло повлиять общее сокращение потребления масложировой продукции. Временная тенденция роста потребления маргариновой продукции, и спрэдов в том числе, сразу после 1998 года, может быть объяснена тем, что часть населения заменила традиционные растительное и сливочное масло более дешевыми маргарином и спрэдами. Однако уже с 2001 года снижение потребления коснулось и мягкого масла, как малоизвестного продукта. При этом действия производителей не были направлены на поддержание известности.Ольга Вейс, аналитик компании PreView