О порциях.
Искала видеоролик по-поводу детского питания и размеров детских порций, но наткнулась на эту статью. Показалась интересной, хотя, по-моему у нас ещё не столь актуально.
Один из вариантов игры бизнеса и потребителя в рациональность – манипуляции с порциями в ресторанах. Они соблазняют потребителя своим видом, запахом, размерами, соотношением цены и обещаемой сытости. Побочным результатом экономической рациональности и гастрономического вкуса потребителя часто является избыточный вес.
В принципе эти тенденции убеждать потребителя есть побольше универсальны, но в США рационализация закармливания потребителя приняла особенно зримые формы. Как пишут американские диетологи Б. Уансинк и Л. Ван Иттерсум, «мы нация супер больших порций и супер больших людей» (Wansink & van Ittersum 2007: 1103).
Характерная для американской культуры потребления гигантомания наглядно проявляется в порциях, предлагаемых в супермаркетах и во многих американских ресторанах. При этом наблюдается тенденция их увеличения. В период с 1970 по 2000 г. количество больших упаковок в супермаркетах выросло в 10 раз. В ресторане т.н. jumbo-sized порция составляет 250 % от нормального аналога. Даже дома наблюдается тенденция увеличения размера тарелок, мисок и стаканов. Средний размер обеденной тарелки увеличился с 1960 г. на 36 %. Увеличились и порции, рассматриваемые в кулинарных книгах: в «Радости кухни» 2006 г. издания размер порции увеличился на 42 % в сравнении с изданием той же книги 1931 г. (Wansink & van Ittersum 2007: 1103). 
В ресторане быстрого питания. Стандартный набор блюд: гамбургер, жареная картошка и вода со льдом.
Увеличение порций в ресторанах – это следствие нарастание конкурентной борьбы за потребителя. В этой борьбе аргумент «больше пищи за меньшие деньги» звучит для экономически рационального потребителя весьма убедительно. Рестораны быстрого питания перешли к этой стратегии в конце 1970-х гг., когда резервы географической экспансии в Америке были уже почти исчерпаны и встала необходимость конкурировать с аналогичным рестораном на противоположной стороне той же улицы. В обычных ресторанах эта стратегия борьбы за потребителя получила развитие в 1990-е гг. Аналогичная тенденция наблюдалась и в розничной торговле. «С появлением менее дорогих продуктов-generic, менеджеры многих популярных брендов поняли, что лучший путь конкурентной борьбы – это война не цен, а размеров» (Wansink & van Ittersum 2007: 1105).
Мой опыт жизни в Америке подтверждает тот же вывод: нигде в Европе я не сталкивался со столь большими порциями. В американском ресторане я обычно с трудом съедал одно блюдо, если же по неопытности заказывал два, то осилить порцию мне было просто не под силу. В конечном счете, мы с женой перешли к одной порции на двоих, но если мы брали второе блюдо и салат, то нередко это была задача, непосильная для наших организмов. Для того, чтобы справиться с такими объемами пищи, необходима специальная тренировка. Исследования, проведенные диетологами США, показали, что вкус к большим порциям складывается, начиная с трехлетнего возраста. Люди начинают отдавать предпочтение большим порциям в ресторане, которые в среднем на 30-50 % больше обычных, и большим упаковкам в магазине (Wansink & van Ittersum 2007: 1103).
Дети втягиваются в потребление больших порций в раннем возрасте. Исследование 4966 детей в Nova Scotia показало, что обычно дети предпочитают брать большие, чем рекомендовано, порции жареного картофеля (French fries), мяса, картофельных чипсов, в то же время выбирают меньше рекомендованных порции овощей (Colapinto et al. 2007).
Есть ли различия в размерах потребляемых порций между людьми, принадлежащими к разным социальным слоям? Как показывают эмпирические исследования диетологов, более состоятельные, информированные и сдержанные индивиды проявляют большую способность избегать покупок больших порций. Но когда такая порция оказывается перед ними, все группы в своем поведении оказываются скорее схожими, чем различными. Один эксперимент был проведен на торжественном фуршете, где присутствовали две группы людей: студенты-магистранты и аспиранты (graduate students) профессора-диетологи. В начале фуршета все получали чашки среднего (17 унций) и большого (34 унции) размеров и ложки, которыми черпается мороженное (scoops), тоже среднего (2 унции) и большого (3 унции) размера. Хотя все присутствующие не принадлежали ни к экономически обездоленным, ни к мало информированным и необразованным, эксперты, которым дали большие чашки, положили в них на 31 % больше мороженного, чем те, кто получил емкости среднего размера. Те, кто получил большие ложки, положили себе мороженного на 53 % больше, чем те, у кого были маленькие ложки. Из этого следует вывод: «Размер упаковки, порции и тарелки (чашки) оказывают влияние на объем потребляемой нами пищи» (Wansink & van Ittersum 2007: 1103).
Предлагаемые большие порции стимулируют увеличение потребления пищи. При этом люди часто не осознают (или не могут признаться), что являются объектами такого примитивного манипулирования. Даже диетологи не свободны от этого. Эмпирические исследования показывают, что люди, потребляя большие порции, часто и не подозревают, насколько они больше нормальных ((Wansink & van Ittersum 2007: 1104-05).
В целом порция стоит недешево, но соотношение цены и сытости обычно отличное. В существенной мере размер порции обеспечивается за счет дешевых наполнителей (например, картошки в виде гарнира, хлеба и булочек). В ресторанах быстрого питания и классической американской кухни существенную часть меню составляют разнообразные бутерброды, обычно изготавливаемые из пышных булок, создающих объемный эффект. Если вынуть из них содержимое и положить на тарелку, то оно покажется скромным, а будучи упакованным в булку, оно создает иллюзию изобилия. Картошка и хлеб обеспечивают реальную сытость. В некоторых ресторанах для «разминки» предлагают булочки с маслом. Проголодавшиеся клиенты набивают желудок хлебом еще до получения основного блюда. Поэтому когда его приносят, оно оказывается достаточно большим. Создается иллюзия, что ресторан мяса и других дорогих продуктов не жалеет.
Увеличение порций в ресторанах и упаковок в магазинах ведет к тому, что меняется и представление людей о своей норме разового потребления пищи. Навязанные извне объемы сначала удивляют и даже шокируют, потом с ними мирятся, давятся, но едят («не выбрасывать же?»), потом воспринимают как «нормальные», а затем – как «естественные и необходимые» для насыщения. В результате формируется внутренняя индивидуальная норма, которая уже принуждает индивида к поиску больших порций. Находясь в ситуации свободного выбора, он начинает отдавать предпочтение привычным большим размерам (например, при наличии в ресторане больших и маленьких порций, выбирает большую, дома готовит тот размер, к которому его приучили рестораны).
Очень часто я наблюдал неспособность клиентов справиться с заказанными блюдами. Сам тоже неоднократно оказывался в этой ситуации. Она настолько стандартна, что кажется сознательно запланированной. В этом случае клиент обычно просит коробку, куда складывает остатки еды. Такие коробки всегда наготове и официанты понимают с полуслова, что от них ожидается.
В результате потребитель фактически втягивается в приобретение в ресторане пищи (уже по ресторанной цене) и для дома. Ее продается существенно больше, чем посетители в состоянии съесть. Рациональность таких коробок для потребителя сомнительна. С одной стороны, кажется, что это очень удобно: пообедал в ресторане и еще унес порцию на ужин. С другой стороны, человек дома ест пищу, приобретенную с оплатой ресторанных услуг, включая чаевые. Поэтому экономическая эффективность для потребителя просматривается с трудом, если не считать принципа «жалко выбрасывать». Качество пищи, принесенной домой, уже не соответствует ее ресторанной цене. Разогреваемый на следующий день картофельный гарнир или пиццу едят из соображений экономии, но ни в коем случае не вкуса. То, что было деликатесом вчера в ресторане, сегодня дома превращается в простой наполнитель желудка.
Рестораны быстрого питания позиционируют свои новинки в первую очередь по критерию их объема: чуть дороже, но существенно больше. В результате гамбургеры постоянно растут в объеме. При этом они становятся все менее функциональными: размеры таковы, что есть их для меня было технически сложно. Из них сыплется начинка, выливаются приправы. Все это течет по рукам и регулярно валится на джинсы. Чтобы с этим справляться необходимо вырабатываемая годами сноровка.
В чем же привлекательность этих гипер-бутерброда? В его экономической эффективности. Чем он больше, тем дешевле его грамм (или кажется дешевле в силу иллюзии объема). «Макдоналдс» намекает на эту форму эффективности названиями своих блюд, в которых часто подчеркивается именно их количественная характеристика: «Big Mac» или даже «Mega Mac» (на 50 % больше первого). Или в «Burger King»: «Hopper» и «Double Hopper». Экономическая рациональность потребителя фаст-фуда перерастает в иррациональность при использовании иных критериев (например, полезности для здоровья).
Так “Carl’s Jr.” разработал и предложил потребителям “Six Dollar Burger” (1010 калорий) и “Double Six Dollar Burger” (1520 калорий). В последнем случае это 75 % дневной нормы (Ritzer 2008: 82). Поэтому не случайно увлечение ресторанами быстрого питания считает одной из главных причин ожирения заметных по своей численности слоев населения, в т.ч. и молодежи.
Еще один вариант увеличения покупаемой порции – система «шведского стола» (buffet). За счет сокращения издержек на содержание обслуживающего персонала уменьшается единица стоимости пищи. В результате закладываемая в расчет сумма около 10 долл. покрывает стоимость довольно большой порции. Клиент может есть, сколько сможет. Поскольку за все уплачено, посетители таких ресторанов едят существенно больше, чем обычно. Наблюдать поведение посетителей в таких заведениях (например, «Новый китайский буфет») достаточно занимательно: уже изнемогающие от сытости люди буквально заставляют себя пойти и взять полную тарелку десерта или то блюдо, которое не вместилось в первую тарелку. В системе «шведского стола» переплетается рациональность бизнеса, который соблазняет клиентов покупать больше пищи, чем им надо, и рациональность потребителей, которые могут за уплачиваемую сумму получить больше, чем в других ресторанах. Правда, рациональность потребителей быстро перерастает в иррациональность: если есть в пределах нормальной потребности, то цена блюда здесь будет слишком высокой, поэтому экономическая выгода появляется лишь в ситуации переедания.
Увеличение потребления пищи в ресторанах стимулируется и электронными средствами платежа: платить с карточки психологически легче, чем наличными. Исследование в ресторанах быстрого питания «Sonic» в Оклахоме показало, что при оплате пищи с помощью банковских карт расходы клиентов на 30 % выше (Mann 2006: 46).
Почему люди покупаю большие порции даже при наличии возможности купить ту, которая соответствует потребностям их организма? Почему, получив большую порцию, они стремятся съесть как можно больше, а не оставляют излишки? Как мне представляется, тут действует экономическая рациональность. Во-первых, единица веса в большой порции дешевле (или кажется, что должна быть дешевле), чем в маленькой. Поэтому экономически рациональный потребитель стремится минимизировать издержки даже ценной переедания. Во-вторых, экономически рациональный потребитель стремится минимизировать отходы, поэтому он пытается съесть максимум из того, за что уплачено. С этим связан и принудительный эффект больших порций: «размер порции формирует наши потребительские нормы» (Wansink & van Ittersum 2007: 1104). Иначе говоря, увеличивая продаваемые порции, бизнес стимулирует чрезмерное потребление пищи потребителями.
Интересно: а в России эта тенденция уже заметна?